Der klassische Gebietsverkauf im Autohandel stirbt! Teil 2 – Thema: Loyalität

//Der klassische Gebietsverkauf im Autohandel stirbt! Teil 2 – Thema: Loyalität

Der klassische Gebietsverkauf im Autohandel stirbt! Teil 2 – Thema: Loyalität

Während ich mich im ersten Teil von „Der klassische Gebietsverkauf im Autohandel stirbt!“ mit dem Thema datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung und deren Folgen für den Automobilverkäufer auseinander gesetzt habe möchte ich den zweiten Teil der Loyalität widmen:

Loyalität

Lt. Wikipedia bezeichnet Loyalität die auf gemeinsamen moralischen Maximen basierende und somit von einem Vernunftinteresse geleitete innere Verbundenheit und deren Ausdruck im Verhalten gegenüber einer Person, Gruppe oder Gemeinschaft. Loyalität bedeutet, im Interesse eines gemeinsamen höheren Zieles, die Werte (und Ideologie) des Anderen zu teilen und zu vertreten bzw. diese auch dann zu vertreten, wenn man sie nicht vollumfänglich teilt, solange dies der Bewahrung des gemeinsam vertretenen höheren Zieles dient. Loyalität zeigt sich sowohl im Verhalten gegenüber demjenigen, dem man loyal verbunden ist, als auch Dritten gegenüber.

Für Automobilverkäufer gibt es zwei Arten der Loyalität – die Markenloyalität und die Verkäuferloyalität – beides nimmt in den letzten Jahren drastisch ab und beides halt einen erheblichen Einfluß auf den Verkaufserfolg.

a) die Markenloyalität im Automobilbereich

Die Markenloyalität ist in den letzten Jahren teilweise drastisch gesunken – gerade im Premiumsegment kann heute kein Hersteller mehr über 2/3-tel seiner Kunden bei der Marke halten – im Schnitt verhalten sich nur noch die Hälfte aller Kunden der Marke gegenüber loyal.

die Hälfte wandert weg

Im Umkehrschluß bedeutet dies, dass zum einen neue Kunden den Weg zur Marke und somit auch zum Verkäufer finden müssen während jedes Jahr die Hälfte der für einen Neukauf in Frage kommenden Kunden vom Autohaus und somit vom Verkäufer wegwandern. Wie jeder von uns eigentlich weiß bedeutet dies dass es einen erheblichen Mehraufwand bedeutet durch Werbung, Angebote etc. neue Kunden zu locken als bestehende zu behalten – anscheinend hat sich dies allerdings nur auf der untersten Ebene des Automobilvertriebs rumgeschwiegen, denn die Vertriebe tun alles um den Trend der sinkenden Loyalität zu verstärken!

Loyalitätsbonus?

Ich kenne keine Marke im Premiumsegment die über alle Baureihen und alle Modelle durchgehend einen Loyalitätsbonus für Kunden gewährt – das was in vielen Bereichen unseres täglichen Lebens Gang- und Gebe ist (…sammeln sie Punkte…) wird im Automobilvertrieb überhaupt nicht gelebt! Im Gegenteil – viele Vertriebe schütten viel Geld aus, wenn der Verkäufer ein Fremdfabrikat als Vorfahrzeug nachweisen kann – und der markentreue Kunde erhält nichts, keinen Cent!

Mehrwert hat Mehr wert!

Nachdem die Kernwerte der verschiedenen Marken sich immer mehr angepasst bzw. angeglichen haben, müssen Anreize und Mehrwerte geschaffen werden, um den Kunden „bei der Marke“ zu halten! Nachdem wir wissen dass alles Geld kostet und gerade die Gewinnung von Neukunden das fünffache mehr Geld im Vergleich zum Halten der Bestandskunden verschlingt – könnte man neben vielen anderen Anreizen gerne auch das Tengelmann-Herzen-Modell heranziehen – um Geld gezielt dafür einzusetzen die Kunden bei der eigenen Marke zu halten um dem Kunden einen Mehrwert durch bzw. für seine Loyalität zu bieten.

Gedankenspiel: 5000.– Euro Loyalitätsbonus

Spielen Sie doch einfach mal den Gedanken durch dass jeder Kaufkunde einer Marke – egal ob Neuwagen oder Gebrauchtwagen beim Kauf des nächsten Fahrzeugs der gleichen Marke einfach 5.000.– Euro Loyalitätsbonus erhält wenn er alle Inspektionen, alle Reparaturen etc. im Markenservice durchgeführt hat – mal abgesehen von Reaktionen des Mitbewerbs und der freien Werkstätten würden viele Kunden aufgrund des Mehrwerts keine Abwanderungsgedanken mehr haben – Kia geht einen solchen ersten Schritt mit der 7jährigen Garantie  😉

Klar hat niemand etwas zu verschenken, aber wenn ich teilweise sehe wie langjährige eigentlich markenloyale Kunden der Weg zum Mitbewerb „vereinfacht“ wird, wird mir schnell übel – und in meiner langjährigen Praxis habe ich schon viel erlebt:

Im Service z.B. der Motorschaden der zwei Wochen außerhalb der Garantie war, magelnde Kulanzen bei Rost, abgelehnte Wadlungsbegehren… – oder natürlich im Neuwagenverkauf einer der Klassiker: die Marke XX zahlt bei Inzahlungnahme nachweislich zig tausend Euro mehr… (vermutlich haben die eine Fremderoberungsprämie…).

Wir sind alle eine große Familie…

Neben dem „Ich mag die Marke“-Gefühl ist das „Zusammengehörigkeitsgefühl“ – vergleichbar mit einem Fussballverein in der Bundesliga, ein entscheidender Faktor bei der Markenloyalität! Ein Fan von Schalke 04 wechselt nicht nach 10 verlorenen Meisterschaften zu Borussia Dortmund… – ein Kunde mit abgelehnter Rost-Kulanz wechselt dagegen schnell zum Mitbewerb.

die Produkte können derzeit nicht zur Loyalität beitragen

Die Produkte haben sich mittlerweile gegenseitig so stark genähert und angepasst dass sogar bei Vergleichstests in der Auto-Motor-Sport weniger die harte Fakten den Unterschied machen, sondern eher die weichen Faktoren, das subjektive Empfinden und zwischen dem Testsieger und dem schlechtesten im Vergleichstest den Ausschlag zwischen Sieg und Niederlage geben – und der Verlierer im Test meistens lediglich 5 Punkte bei zu vergebenden 500 Punkten hinter dem Testsieger liegt – also 1% den Unterschied macht.

andere Premiumhersteller im Konsumentenmarkt sind weiter

Verglichen mit anderen Premiumprodukten haben es die Premiumhersteller im Automobilbereich bis zum heutigen Tage noch nicht geschafft die Produkte so zu platzieren dass sie etwas Besonderes sind und ein gewisses „Must-Have“ beim Konsumenten auslösen. Andere Hersteller in anderen Konsumentenmärkten sind da viel weiter: eine Rolex kann auch nur die Uhrzeit anzeigen, ein Iphone ist auch nur ein Smartphone, eine Luis Vuitton Tasche kann auch nur zum Transportieren von Dingen hergenommen werden, ein Lloyds-Schuh ist auch nur ein Schuh, auch mit einem Ugg-Boot werden sie nicht fliegen können – aber all diese Produkte haben es geschafft dass sie die Marke repräsentieren ein „Haben will“ beim Konsumenten auslösen.

Bei den heutigen Premiumherstellern muss sich allerdings der Kunde wirklich berechtigt die Frage stellen:

Was bietet mir diese Marke was ich nur und ausschließlich bei dieser Marke bekomme und warum sollte ich nicht zum Mitbewerb wechseln?

Eine Antwort darauf zu finden kann schon fast die Lösung sein um eine höhere Markenloyalität realisieren zu können!

 

Der Teil 3 meiner kleinen Reihe „Der Gebietsverkauf stirbt!“ finden sie hier zum Thema Loyalität gegenüber Verkäufern

 

 

By |2013-03-01T22:01:58+00:0025.02.2013|Allgemein|3 Comments

About the Author:

Mein Name ist Frank* ich bin 39 Jahre alt und zertifizierter Automobilverkäufer. Seit nunmehr 17 Jahren verkaufe ich Automobile im Premiumsegment, Hier im Blog schreibe ich über meine persönlichen Erlebnisse und Ansichten. (*Name wurde geändert)

3 Comments

  1. Marc 23. Februar 2013 at 17:09 - Reply

    Stimmt so nicht ganz – Bei VW gibt es sehr wohl eine Loyalitätsprämie, die teilweise sogar entscheident höher ist als die Eroberungsprämie.

    • Frank 25. Februar 2013 at 19:08 - Reply

      Hallo Marc – Danke für Deinen Hinweis – ich hatte nur Informationen der Top3 vorliegen – aber es ist schön dass der größte Automobilhersteller dies schon „verstanden“ hat.

  2. […] Der Teil 2 meiner kleinen Reihe „Der Gebietsverkauf stirbt!“ finden sie hier zum Thema Markenloyalität […]

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